Nascido no início de dezembro de 2022, ao abrigo de uma parceria entre o CEIT – Centro Estratégico de Inovação Territorial e a Coimbra Business School, o Portugal Branding – Programa Nacional de Desenvolvimento de Marcas Territoriais promete revolucionar as práticas nacionais ao nível da gestão de marcas territoriais, num trabalho que vai trazer também vantagens ao nível do turismo.
“Em Portugal, continua-se a olhar para os logótipos quando se fala de marcas territoriais, em vez de se dedicar uma maior atenção aos “modelos de governação e ações concretas que melhorem a vida das pessoas.”
Quem o diz é Cristóvão Monteiro, presidente executivo do CEIT – Centro Estratégico de Inovação Territorial que, em dezembro do ano passado, se uniu à Coimbra Business School para lançar o Portugal Branding – Programa Nacional de Desenvolvimento de Marcas Territoriais, um instrumento que, segundo o responsável, é fundamental para mudar esta realidade e reforçar “o processo de desenvolvimento e coesão do país”.
“O Portugal Branding – Programa Nacional de Desenvolvimento de Marcas Territoriais, nasce para mapear, reconhecer e apoiar no processo de implementação das melhores práticas ao nível da gestão de marcas territoriais em Portugal. Assume-se como uma plataforma e programa estruturado inédito para a qualificação dos territórios nos domínios do branding e do marketing territorial, despertando instituições e profissionais para processos consistentes e continuados de desenvolvimento de marcas territoriais”, explica Cristóvão Monteiro ao Publituris, indicando que este programa permite “reunir um conjunto de municípios de referência”, de forma a que seja possível criar “um autêntico referencial científico ao nível da gestão de marcas territoriais e, através deste, detetar oportunidades de melhoria e recomendações de evolução para uma autêntica operação estratégica de branding e de marketing territorial”.
Mas este não é apenas um projeto de investigação, uma vez que o seu objetivo passa pela criação de “uma autêntica plataforma de cooperação e cocriação científico-prática”, já que cada território tem os seus atributos e aquilo que é fundamental, explica Cristóvão Monteiro, é “conseguir transformá-los em instrumentos que acelerem a competitividade e convertam valor para as comunidades”.
“Acreditamos que será a fórmula certa para fortalecer continuamente esta plataforma de benchmarking”, defende Cristóvão Monteiro, considerando que, além dos benefícios ao nível do desenvolvimento e coesão do país, “esta abordagem traduzir-se-á na melhoria e otimização de processos internos de gestão da marca territorial”, o que deverá trazer benefícios “evidentes para as várias áreas de influência das marcas territoriais, nomeadamente o turismo que tem um forte peso estratégico a nível nacional”.
O Portugal Branding foi construído, acrescenta o presidente executivo do CEIT, sobre três pilares fundamentais e que visam identificar as melhores práticas de gestão de marcas territoriais, de forma a que seja possível aperfeiçoar a “matriz de avaliação” e validar cientificamente essas boas práticas enquanto processos metodológicos com resultados comprovados para que, no final, seja possível, em conjunto com as marcas participantes, “aplicar e implementar essas boas práticas nos diversos territórios”.
“Acreditamos que será a fórmula certa para fortalecer continuamente esta plataforma de benchmarking”, defende Cristóvão Monteiro, considerando que, além dos benefícios ao nível do desenvolvimento e coesão do país, “esta abordagem traduzir-se-á na melhoria e otimização de processos internos de gestão da marca territorial”, o que deverá trazer benefícios “evidentes para as várias áreas de influência das marcas territoriais, nomeadamente o turismo que tem um forte peso estratégico a nível nacional”.
Neste projeto, o CEIT conta com o apoio da Coimbra Business School, que é responsável pela “gestão da componente científica e formativa” do Portugal Branding, enquanto o CEIT fica com a “coordenação executiva e técnica do projeto, nomeadamente ao nível dos diagnósticos estratégicos e na definição dos planos de ação de evolução das performances das marcas”.
Cristóvão Monteiro considera que, graças a esta parceria, o Portugal Branding é um projeto que está “alicerçado numa base científica, mas também muito prática e objetiva”, apesar de, como sublinha o responsável, todo o trabalho ser feito “com a total articulação de ambas as entidades e de forma absolutamente integrada”.
“O que se pretende é que cada um dos municípios presentes no projeto, possa, através do nosso apoio, melhorar toda a sua infraestrutura turística de forma a assegurar a contínua melhoria e inovação tanto ao nível de estruturação de produtos, capacitação de recursos ou mesmo no alinhamento das estratégias de comunicação.”
O projeto arrancou com um conjunto de marcas territoriais portuguesas que já tinham algum trabalho desenvolvido a este nível – como Albufeira, Alcochete, Baião, Braga, Cascais, Castelo Branco, Castro Daire, Coimbra, Fundão, Lisboa, Lousã, Maia, Palmela, Ponte de Lima, Sertã, Sesimbra e Vouzela – mas, desde o seu arranque, em dezembro de 2022, já recebeu “manifestações de interesse” de outras marcas que querem fazer parte da iniciativa, com o responsável a garantir que, no futuro, o alargamento a outros territórios está previsto.
“A ideia é que para o futuro possamos integrar mais autarquias e demais entidades que pretendam contribuir para a investigação científica neste âmbito, melhorando cada vez mais a sua performance de gestão de marca”, revela o presidente executivo do CEIT, explicando que o objetivo é a criação desse tal “referencial científico ao nível da gestão de marcas territoriais”, que será construído com base numa matriz de avaliação do estado de maturidade de uma marca territorial. “Ao longo dos últimos dois anos, em conjunto com docentes e investigadores, analisámos diversos ‘case studies’ de marcas territoriais a nível nacional e internacional.
Através deste processo, desenvolvemos uma matriz de avaliação do estado de maturidade de uma marca territorial, de acordo com um conjunto de critérios subdivididos em cinco eixos de atuação, entre os quais a “governação”, “identidade e perceção da marca”, “visão estratégica”, “modelo operacional” e a “avaliação e monitorização”. Esta matriz será a nossa base de trabalho rumo à construção deste referencial, que agora tem a oportunidade de ser aplicada e constantemente melhorada com base em boas práticas e políticas de gestão com resultados comprovados”, explica Cristóvão Monteiro.
Segundo o responsável, na fase de implementação nos municípios, “este referencial vai permitir detetar cada vez mais oportunidades de melhoria e recomendações de evolução para uma autêntica operação estratégica de branding e de marketing territorial, salvaguardando a contínua otimização de processos”.
Mas como se desenvolve, afinal, uma marca territorial? “Não há uma receita mágica”, realça o presidente executivo do CEIT, defendendo que “cada território tem a sua identidade e cada marca tem o seu estado de maturidade”.
Mas como se desenvolve, afinal, uma marca territorial? “Não há uma receita mágica”, realça o presidente executivo do CEIT, defendendo que “cada território tem a sua identidade e cada marca tem o seu estado de maturidade”.
Ainda assim, o responsável deixa alguns conselhos e invoca “pressupostos básicos que podem garantir o sucesso de uma marca territorial”: “a existência de uma boa estrutura de governação, um mapa de stakeholders bem estruturado, uma boa leitura das características chave do território, uma sustentada e consolidada definição de posicionamento, um eficaz plano de ativação e dinamização da marca e, acima de tudo, uma exaustiva monitorização e melhoria constante de todos estes processos”.
“Acredito que uma boa marca é aquela que consegue refletir a autenticidade e a identidade do território. Para isso, é fundamental identificar os seus valores, atributos e talentos, potenciando-os enquanto instrumentos de diferenciação e criação de valor acrescentado”
Em Portugal, e apesar desta questão estar cada vez mais em evidência devido a diversas iniciativas, o certo é que há ainda “muito por fazer devido à ausência de uma metodologia consistente baseada na ciência e que permita uma integração e uma sintonia na aplicabilidade deste conceito a nível nacional”. Ou, como diz o responsável, ainda há “demasiada dispersão nas estratégias e na implementação de iniciativas de branding e de marketing territorial, o que faz com que o retorno seja lento e pouco impactante”.
“Muito se tem falado na criação de marcas, no entanto, no paradigma atual, o desafio de Portugal, no contexto do branding territorial, ainda passa muito por potenciar as que já existem. Os territórios já são em si autênticas marcas, na maioria das vezes o que acontece é que estas não são trabalhadas, nem devidamente estruturadas do ponto de vista estratégico e operacional”, acrescenta, explicando que é exatamente este trabalho que o CEIT e a Coimbra Business School se propõem desenvolver. “Mais do que criar marcas, queremos olhar para as que já existem e perceber de que forma é que estas podem converter mais valor para quem vive, visita, investe, estuda e interage com o território”, conclui o responsável.
Para isso, o Portugal Branding conta com uma agenda de iniciativas que vão decorrer ao longo do ano e que incluem workshops, formações avançadas, debates e uma conferência nacional sobre a temática, que será a maior realizada em Portugal.
Entrevista cedida ao publituris.pt no dia 17 de fevereiro de 2023